抖音30w账号出售：聚美丽深度复盘一下抖音618：接近天猫的是接近

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抖音美妆会成为下一个天猫美妆吗？品牌方只希望抖音不要变成天猫……

来源 |聚美

作者 |谢谢耳朵

抖音电商正式上线才两年，但在过去的两年里，抖音让大家见证了它的崛起和长远的未来。如今的抖音已经是一个完整的电商生态系统，美妆品牌运营的中心也逐渐从“全网营销天猫交易”转变为以抖音为代表的各种社交媒体平台的闭环@> 电子商务。

刚刚结束的618，抖音电商再次向大家证明，天猫可能仍然是主体，但抖音也越来越重要。

根据抖音官方数据，截至6月18日24:00，抖音618好物节总直播时长达到4045万小时抖音等级号买卖，短视频播放量购物车次数达到1151亿次。营业额过千万的直播间183个，营业额过千万的品牌758个。

此外，聚美获悉，今年618中众多美妆品牌抖音的销售额已接近甚至超过天猫。

因此，聚美和蝉妈妈特地推出了618个抖音美妆品类TOP30品牌、抖音品牌自播榜和抖音达人带货榜（美）三 大名单，我们来深度回顾一下抖音618。

特别说明：本文涉及的三个榜单均由蝉妈妈提供的数据支持。未经最终审核，所得结果可能与实际情况存在一定差距，仅供分享、交流和学习。如有差异，以抖音官方榜单和品牌战报为准。

一、抖音618美妆类TOP30榜单

与去年TOP30榜单大部分品牌在1000w-3000w之间相比，今年的抖音618有明显提升。除了有特殊头的品牌外，上榜的大部分品牌都能达到3000w-5000w。其中，whoo、雅诗兰黛、雅盟3个品牌销量突破1亿，而去年618唯一品牌after whoo销量突破1亿。 （2021 抖音618 数据详情）

此外，今年618有14个品牌销售额超过5000w（包括营业额过亿元的）。去年只有Whoo、兰蔻、雅诗兰黛、雪花秀、欧诗曼、Proya、AOEO等7个品牌。

从具体排名来看，国际品牌依然占据前三，whoo以1.67亿的成绩位列第一。同时，根据抖音官方品牌排行榜，whoo在全品类排名第三，仅次于阿迪达斯和小米。品牌明星单品侯天气丹花荣耀礼盒占据抖音618畅销榜冠军位置。

今年，华西子、宝雅、润白颜、AMIRO 4个国产品牌上榜美妆品类前10名，成交额分别为8412.4w、8007.5w、763 5.4w 和 6798.1w。然而，去年进入榜单前十的欧诗曼、AOEO、韩舒三人全部落榜，AOEO甚至没有进入TOP30。

△图片来自网络

没有。榜单第10位，是美国纽约的高端奢华护肤品牌。今年的618恰逢 95周年庆典（美国当地时间6月13日-6月17日），品牌与纽约的庆典现场连在一起。与此同时，品牌大使孙一文、品牌好友曾莉以及抖音知名KOL纷纷送上95岁生日祝福。曾莉也于6月11日在奥瑞纳赛官方抖音直播间空降。

此外，在TOP30榜单中，还有Bio-MESO肌动、薇诺娜、展堂、竹本、HBN、夸迪、谷雨等众多国产品牌。根据方案咨询的数据，Proya、薇诺娜、华西子、Quadi、自然堂、HBN等几个品牌也挤进了天猫美妆TOP30榜单。双丰收的好结果。

二、抖音618人才榜

今年618期间，抖音的头部主播罗永浩宣布退出网络，专注创业，他的抖音账号已更改为交友直播间。 抖音和淘宝一样，面临着头部主播的缺失，但和淘宝不同的是抖音30w账号出售：聚美丽深度复盘一下抖音618：接近天猫的是接近，抖音没有“阵痛”。

当然，首先要承认，罗永浩和李佳琦、薇娅在体型上还是有一定差距的。不过，淘宝除了李佳琦和薇娅两大巨头抖音号交易网，就只有熟悉的圈外陈杰、烈二宝、林依伦了；另一边，抖音，没有罗永浩，还有大狼狗郑建鹏&颜真夫妇（以下简称广东夫妇）、罗望宇、董老师、陈三外、刘媛媛等人气主播，还有贾乃亮、戚薇、朱梓骁、黄圣依、曹颖、涂磊、沉涛等众多明星主播也拥有不少粉丝。

抖音的流量比较分散，但是淘宝太依赖李佳琦和薇娅了。

另外，虽然罗永浩一直被戏称为“抖音的一哥”，但他并不是“绝对的一哥”——他在抖音@的直播间月营业额> 是二三名差距不明显，甚至被@董老师等主播超越。

据罗永浩本人透露，近六个月的出场时长控制在直播总时长的3%以内，但对直播间的销量并没有太大影响。

根据星图数据，今年的618，在直播电商平台排名中，点淘受顶级主播的影响跌至第三位，抖音超越排名第一。

而且根据蝉妈妈的数据，今年的抖音618全品类人才直播榜单，前50名人才，销售额突破4000万。其中，共有19位人才销售额过亿，最高过5亿的有广东夫妇、东方精选、贾乃亮、董老师、千雨、交个朋友直播间、千惠来了、Crazy小杨歌、罗望羽、易哥等等。

在美女明星榜单中（本榜单仅统计主播活动期间美妆品类的销量，除非另有说明，销量仅为美妆品类），有广东夫妇、贾某等四位主播的销量奈良、罗望宇、千惠在这里过亿，近10位主播（包括上述4位主播）的销售额突破4000万。戚薇、朱梓骁、黄圣依等明星主播的销售额基本在3000万左右。

其中，拿下全品类第一的广东夫妇，今年的618促销主要集中在美妆品类。此类产品上架比例达到54.4%，其在美妆品类的总销售额达到近50%。 3.37亿，其中后天单品侯天丹花光彩礼盒7件套销量突破1亿。

此外，活动期间，主播还为雅诗兰黛、海伦娜、SK-II、兰蔻带来了超过2500万的销售额。这5个品牌（包括whoo）也是广东情侣618期直播间营业额前5名。牌。其中，雅诗兰黛在广东夫妇的直播间实现了3994.4w的增长，这也是雅诗兰黛618的主要销售来源。

贾乃亮618期间的总直播量接近3亿。美妆产品虽然只占26%，却贡献了他直播销售额的近一半，达到1.46亿。巴黎欧莱雅、润白燕、Proya、Queen Whoo、缇嘉婷、韩舒、AMIRO、雪花秀等品牌均出现在贾乃亮的直播间。其中，贾乃亮为巴黎欧莱雅、润白燕、韩舒贡献了超过1000万的销售额。

与AOEO情有独钟的阿春是一名质量审核员。今年618期间，AOEO在他的直播间只占了15%的选择，但是绿野仙踪和精富哲学分别占了23.3%和21.9% .

其中，景福哲学隶属于武汉二十四桥生物科技有限公司。据天眼查了解，该公司于今年2月正式成立。景府哲学目前也在抖音与阿纯深度绑定，其单品双胞胎双补精华霜将于4月在阿纯的直播间上线。目前，该品牌近几个月的销量基本都来自阿春。 618期间，阿春为它带来了1428.1w的销量。

榜单第29位的智凡凡是华西生物的产品运营总监。在抖音，她成功打造了行业精英背景和80后清华妈妈高学霸。内容如下：科普和分享专业护肤知识和育儿经验，成为行业品牌打造IP个性的案例。

至凡凡在抖音上的直播并不多，近6个月只有9场直播，主要围绕元旦、38女王节、618大促等关键时段进行。这9场直播的累计销量也达到了6703.3w。 618期间，志凡凡给夸迪带来了1500多w的销量。

三、抖音618品牌自播榜

抖音自播一直是品牌销售增长的大市场。今年618前夕，欧莱雅集团旗下兰蔻宣布“高调”入驻抖音，并于5月13日开通品牌自助服务，播出时间不到20天。首秀，迅速完成账号冷启动，10天突破百万销量，累计销量突破1000万。

抖音618品牌自播榜中，TOP20品牌销售额均突破1000万，但去年同期销售额过千万的品牌仅有7个。可以看出，在过去的一年多时间里，大家已经逐渐摸清了自播的套路和规则。其中，华西子、吉神、优利克三个品牌的自播销量突破4000w，Proya、 Hall、AMIRO的销量也突破3000w。

排名第一的花西子品牌实现了4621.3w的自播销量抖音30w账号出售，在618期间贡献了品牌GMV的54.9%。除了常态化的直播，花西子还邀请了张元、路虎、李若彤、马建岳等明星做客直播间，收获新的粉丝群体。

Group旗下的RNW如威、AUOU、EIIO三个品牌上榜，品牌销售额约1500万。三个品牌都在抖音上创建了一个直播账号矩阵。有的账号专注于产品推广，有的则专注于带货，利用不同主播的差异化风格，面对不同细分的粉丝群体。

比如RNW如薇目前在抖音开设了RNW如薇旗舰店、RNW如薇官方旗舰店、RNW如薇美妆旗舰店、RNW护肤品旗舰店、RNW如薇官方旗舰店等抖音十个账号， 4个账号粉丝超过10w。

△RNW如味618 618期间，人家带来的商品估计销量前10名。图片来源：蝉娘

“RNW护肤旗舰店”账号上的视频，更多的是日常护肤知识，比如“如何判断卸妆液是否卸干净”、“烟酰胺会不会导致长发”等； “RNW如威官方旗舰店”“shop”的视频更多是实测前后的对比。

618期间，RNW如威销量前10名中有8个为品牌账号，其中4个账号销售额过百万，RNW如威官方销量突破76

@0.8w.

此外，上榜的还有优利克、OLAY、奥莱纳苏、理肤泉等4个国际品牌的自播。其中，OLAY品牌自播销量达到2989.6w，贡献品牌618期间GMV的5<@0.9%；理肤泉618总销量为2402.4w，其中品牌自播贡献了53.2%的销量。

OLAY 和理肤泉是少数几家自营品牌销售额占其总销售额一半以上的国际品牌。大部分国际品牌还是偏爱达人在抖音的直播，尤其是618这样的大推广节点。

四、品牌运营中心正在从天猫迁移到抖音

今年的天猫618（详细天猫618 TOP 30榜单）有一个非常令人惊喜的结果，就是whoo之后。

根据聚美联合解决方案发布的天猫美妆品类数据，该品牌去年也以3.73亿的营业额位列天猫美妆榜前10，但今年的618直接下滑前30名中只有1.2亿元，同比锐减67.8%。 “1.2亿”的数字仍然低于今年whoo之后的抖音618。

同样的情况也出现在很多品牌中。比如欧诗曼今年在抖音的销售额达到5400万，但其天猫销售额只有4800万；韩数在抖音的销量是4771.3w，但是它的天猫销量是2627.1w。

新锐品牌广研创始人也向记者透露，广研618全渠道今年突破4200万，抖音销售额几乎是天猫的5倍。

“目前，天猫更多是在接收流量，需要更精细化的运营。要真正操作，需要专人操作抖音30w账号出售：聚美丽深度复盘一下抖音618：接近天猫的是接近，这对我们来说还是比较困难的。”

“在抖音，只要内容好，就会有机会。”说：“抖音的内容电商更像是身边的朋友推荐商品，而我们信任的博主是我们的好邻居、好朋友，更容易与人产生情感联系。而这种‘货找人’的形式，也更适合我们这种新锐品牌的成长。”

环球奇商总经理李建成对此表示赞同：“天猫的用户增长已经到了瓶颈，直通车和钻展的产量同比大幅下降，对于品牌来说，这是一个严重的问题。 @抖音有直播交易、小店交易、专家带货交易、种草交易等多种流量来源。量，它可以提高商店的销售额。”

同时，他表示抖音闭环比去年更加成熟，“千川上线一年了，直播间、抖音小店、内容种植等板块也比较齐全，今年618品牌不再像去年那样担心‘做什么’，而是‘怎么放量’，所以今年的618品牌营业额会增加。”

其实在很久以前，一些品牌震动店的GMV逐渐接近天猫店的GMV。例如，2021年10月，Proya的Shake Store单月GMV超过1.2亿元，已经超过了其天猫店的销售额。

今年以来，不少品牌从“全网引流，天猫交易”的模式，转为以抖音为电商主战场，同时承担全网各个平台的溢出流量。

当然，天猫仍将是美妆之家，但抖音显然已成为美妆品牌不可或缺的新阵地，国际大牌也纷纷入驻抖音。见。

今年5月，除了兰蔻之外，还有（阿尔滨）、（安彦科）、（法莫西）、巴德（ Bader）、（贝玲妃）等5个国际知名美妆品牌也正式入驻<@ 抖音 电子商务。

△部分国际品牌在抖音

开始品牌自播

据聚美不完全统计，目前欧莱雅旗下有巴黎欧莱雅、理肤泉、美宝莲、，宝洁旗下OLAY、FAB，还有雅漾、优利克、资生堂、奥瑞那唑、德玛贝尔、爱敬、雪花秀、伊丽莎白雅顿、等众多国际知名品牌已经进入抖音电商，大部分已经在抖音开始常态化自播。

“洋品牌打造新渠道其实内部流程比较繁琐，去年618钱川刚出来，今年这个渠道已经被市场认可，所以我们可以看到越来越多的洋品牌进入同时与国产品牌相比，国外品牌的产品更加成熟，用于广告投放的资金更加充裕，一定程度上会缩小国产产品的生存空间。”李建成说。

但是，某国产品牌的负责人克洛伊却有不同的看法。她说：“抖音大部分购买都是冲动消费，国际品牌怎么会让人冲动呢？”

同时，她认为：“高端品牌在抖音做直播比较容易，但做自播就没那么容易了，尤其是那些非中文品牌“够了，而且可能没有这么大的市场。预算。而且如果是短视频挂链卖的话，在内容竞争上也不一定是国货的优势。”

在抖音电商越来越火的当下抖音30w账号出售，也有媒体提出“抖音美女将成为下一个天猫美女”的猜想，但李建成表示还有待观察。

“抖音美女需要不断生产新内容，消耗广告费。以上都是实实在在的开支，并不是每个品牌都能持续烧钱的。另外，抖音的复购率不高，缺乏用户沉淀。”李建成说：“抖音还是一个视频娱乐的平台，目前商城的入驻链接是不够直接，也会在一定程度上影响用户的购物欲望。 。”

而对于这个问题，Chloe只是笑着说：“我只是希望抖音不要做天猫。”

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