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6~7月间,抖音发生了什么?(组图)

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6~7月间,抖音发生了什么?(组图)

发布时间:2022-09-06 发布者:过桥星媒 阅读量:67次

6~7月间,抖音发生了什么?(组图)

抖音 各个层次和维度的“淘金者”都在享受着“发家致富”的喜悦,都陷入了与流量红利的不断斗争中。

在 6 月到 7 月之间,抖音 发生了什么事?

抖音7月公布的全球月活跃数突破5亿,是一个数量级,达到全国应用微信的一半;在此之前的6月份,这家凶猛的公司刚刚公布了另一个集团数字:国内日活跃1.5亿,月活跃3亿。

其实张一鸣此前也曾公开透露:“截至6月,抖音海外月活突破1亿”。题目分析后,只是简单的数学计算。结论是抖音当月全球MAU增加1亿。

这是继今年春节暴涨之后又迎来一次大爆发抖音。就一个生态而言,大量用户的涌入意味着两件事:一是持续的流量红利,二是不确定性很大。

也是在7月份,抖音正式宣布推出官方推广任务订单平台“星图”,也就是说平台抖音直接介入每一笔交易。收费态度明朗。

声明清楚,但游戏规则需要反复推敲,接连数次“暂停上线”的消息接踵而至。

随着变数的增多,包括答题茶、洋葱集团、流量经销商,各个层次和维度的“淘金者”都在享受着“致富”的快乐,同时也都被赶上了在流量红利中不断奋斗。

在一个充满不确定性和活力的平台上,似乎一切都有机会。

答题茶-与流量红利作斗争

从江湖大名鼎鼎的胡辣汤,到年初“去北京应试”的巴奴火锅,河南确实是美食中心,但你不会以为是一个牌子的牛奶盖茶可能会在这里流行起来。

2018年1月14日,河南郑州西南部二七万达金街,一家号称能“分”的奶茶店开业。 “万达金街”是中国众多万达广场附属的小吃街,汇聚了各类地道或野蛮的年度网红餐厅。

开场前10天,这家奶茶的联合创始人王秋涵尝试在当时非常火爆的抖音App上发布2个短视频,以积累“人品” "代表即将推出的品牌。

其中一个女孩用记号笔在奶茶杯架上写下——想知道他是否爱我?然后我打坐,撕掉了透明奶茶杯盖上写着“答案”二字的贴纸。眼前是花机“印”在白色细奶盖上的咖啡色“卦语”——你真幸运。

抖音 上的第一个视频立即获得了 200,000 多个赞和 5,000 多个评论。当时,抖音的日活跃用户数刚刚超过3000万,与另一个开发了7年的短视频平台快手的1亿日活跃用户相去甚远。年。

王秋涵的奶茶品牌叫 Tea。以时尚奶盖茶为蓝本,根据顾客在杯套上提出的问题,经过“智能”拿铁艺术机扫描识别后,在奶盖上印上似是而非的答案,卖“神秘主义” ”。

我确信这样的内容符合抖音用户的交流特点,但王秋涵没想到它会一炮而红。

答案茶的创始团队有6名成员。 24岁的王秋涵的标签是了解年轻用户和新媒体运营。

初试水抖音是社交营销的选择之一。测试了快手、西瓜视频、火山视频、极右翼等短视频平台,感觉抖音上榜了。反馈很好,我打算一步一步做——毕竟团队成员都有连续的创业经验,2年前就开始讨论产品定位。董事长张瑞金专攻市场,CEO顾铁峰是UU跑腿的联合创始人。

但内容在这个新兴流量平台上传播后,市场反馈却不尽如人意。

抖音对《山雨欲来》的关注几乎颠覆了他们原本的演算。

每个视频的评论区,都有来自世界各地的@王秋汉,从问哪里买,要求转机而不是占卜,到如何合作,某个城市能不能加入,几乎轰炸。为了突破抖音评论区,很多人开始搜索她的微博私信。

答茶联合创始人王秋涵(图|受访者提供)

王秋涵一开始会一一回复,后来就看不懂了。 “印象最深的是,还有人用插件反复留言,索要联系方式。”

2月16日大年初一,她在朋友圈发了几张微信截图和抖音私信——“一年只有几天可以回去东北陪家人过年,回复有点慢,我们在大年初五后开门,到时候欢迎再次光顾。”

其实:很多客户都预约了年后验货,王秋涵2月19日回到郑州,为远道而来的满屋子的加盟商演示制作奶茶的过程,因为店员他们还在家乡。

拥有敏锐嗅觉和行动热情的不仅仅是加盟商。玩抖音的年轻人,不仅坐在家里看手机,还打卡到世界各地。就像西安的一碗酒和厦门的土耳其冰淇淋一样,排队点了一杯答题茶算命,很快就成为了豆友的合影。创建标准材料。

毕竟品牌发布的视频覆盖面有限,吸引了广泛的自发传播参与。

那段时间,王秋涵打开抖音,经常看到@她的网友发的“瞬移”视频——一个十秒的视频,从机场出发,去郑州,买答题茶。有几天在郑州机场听到有外国口音的人打车去27万达,一问就想找到答案。即使不是为了喝酒,大大小小的网红也愿意来这里拍照打卡,以此来涨人气,增加粉丝。

抖音第一波凶猛带货能力发布,正在试探这样一家诞生于郑州的奶茶店。

“人气最旺的时候,这条步行街从街里到街外都排起了长队。有人买了八杯十杯,就是为了看看答案。有时候,地上还有烟头,这会影响订单。”王秋涵说。

虽然引起了物业的不满,但整条街的其他商铺看到后都非常高兴:“店里的员工免去附近买菜,说感谢我们带来的生意。”

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近一两年一线城市年轻人排队进网红餐厅的现象已经司空见惯,一些品牌也经历了潮起潮落,或者被山寨店包围了趋势和上演罗生门。

王秋涵和团队当时的心情有些复杂,面对这一切是好事还是坏事。很多评价直接击穿了他们的内心防线:环境体验差,奶茶口味一般,只是营销噱头抖音号出售小号,不会喝第二次。

现在的“假火”肯定不好。答案茶团队开始意识到,这个网红奶茶品牌即将被归于营销而非内容,因为虽然味道无法取悦所有消费者,但服务无法完全跟上。

一方面,他们不堪重负,闲置产能很少;另一方面,几十、二十个模仿品牌也相继涌现。相比类似的SKU和占卜方式,他们快速加入并打开抖音6~7月间,抖音发生了什么?(组图),有的‘专业团队’可以在一个月后跟进。”

线上线下传播量持续上升,但消费者和加盟商对品牌一无所知。

3月10日,王秋涵突然发了一条朋友圈:现在担心朋友上当受骗。

“可惜产品还没打磨到更好的水平就火了,一开始是打算先打中原,然后再逐步扩展到全国,单从口味上来说,有是南北差异。” 3月13日-4月13日,答案茶宣布暂停全国签约加盟流程,闭门开发产品,深化运营。

当时,郑州10平米的答题茶直营店,日销量高达1000杯,平均单价十几元,日营业额约1.5万。

这也是答案茶在抖音的传播高峰。相关话题视频拥有数亿的观看量和超过30万的粉丝。而王秋涵的抖音账号也不再火上浇油,更新频率也逐渐降低,虽然评论里满是焦急的留言:“为什么客服电话打不通?!”

Tea & (照片 | 由受访者提供)

从天而降的快钱无疑是炙手可热的。风风雨雨的冷启动后,他们决定“de抖音”品牌,停止与造假者的网络狂欢,跳出自身现状看行业,回归产品本质谋长。

后来抖音内部人士向王秋涵询问加盟事宜,还邀请他们参与盒马的抖音品牌快闪。与企业讨论招商广告时,往往会以答题茶为例—— 半年时间,我加入了上百家店铺;但自始至终, Tea 和抖音 从来没有进行过付费商业合作,趁着一波早期的免费红利。

4月4日,答题茶第一家加盟店在深圳开业。 10月初,全国已有近600家加盟店,除西藏外均分布,海外也已开到新加坡。他们计划在今年年底前开设 1,000 家。家庭。

CEO顾铁峰表示:“二三线市场对答茶的空间会更大,现在答茶产品已经迭代了5个版本,AI占卜的技术也在不断完善。菜鸟” . "

上半年,顾铁峰参加了餐饮领域的多个论坛并进行了分享。 5月底, Tea还在北京举办了3.0品牌发布​​会。备受关注的答茶,逐渐有了“高大上”的形象,与王者荣耀、华为Mate、荔枝FM、腾讯视频、智联招聘等进行了跨界活动。

答案茶当然成立了一个小团队来运营抖音,但它更专注于内容本身的突破。

主要宣传两个新创建的员工IP,比如一个“姚阿祥”,主要记录了店员和顾客之间的暖心故事,而不仅仅是刷屏的各种爱情占卜。 “之前拍摄和编剧比较欠缺,现在我们会用现有的方法论来展现更多的品牌温度和服务场景。”

与红利正面交锋后,答题茶对抖音平台的运作有了更全面的认识和洞察。王秋涵直言:自然流量驱动的消费品牌,抖音在生态中突破的可能性已经很小,原因是抖音官方又有新的指导了。

“在我看来,抖音某爆款产品很难再出现,对品牌商业化行为和与网红的合作有着严格的控制,除非与官方签约或官方MCN。合作。”王秋涵告诉创业邦,“平台团队已经成熟,用户数量也很大,不是任何账号都能像以前那样轻松刷屏。”

目前,答案茶的门店日均销量稳定在200杯,属于“行业内的高值”,加盟商签约节奏也趋于稳定。 “没有不断创新的新奇,迟早会无聊。其实,无限接近让客户口碑传播。” 抖音故事的高潮从一月一直持续到四月,王秋涵觉得这迟早是一个实体品牌的脸,应该搞清楚。

洋葱集团——批量复制80+网红的赚钱之道

“你不是骗子吗?” “你没看出有什么不对吗?” “我女儿真的能当网红吗?”

在洋葱集团(以下简称“洋葱”)成都办事处,抖音当红“大古拉K”的妈妈向洋葱集团联合创始人抛出一系列问题,聂阳德。与网红店铺的“流量”相比,“网红”致富的故事与“流量制造”息息相关。

“我妈妈以前没有经历过这种情况,所以她的第一反应可能是遇到了骗子,”大仓 K 告诉我们。

抖音红人戴古拉K(图|受访者提供)

在加入洋葱之前,22岁的戴古拉K只是一个喜欢跳舞的普通东北大学生,偶尔会在国内外的社交平台上发布一些跳舞视频。在被洋葱侦察队发现之前,这个157、黑皮肤,不会跳舞的女孩从来没有想过她可以成为拥有超过2000万粉丝的网红。

“突然这么多人喜欢你,我很感动,也很不安。我感觉我在做梦,我已经懵了很久了。” 抖音的存在让1996年出生的戴古拉K获得了改变人生的机会。

“可以说,我们让代库拉K一炮而红。”聂阳德告诉我们。

K可以说是洋葱在抖音平台上投放的重磅炸弹,引爆了整个生态。这位被网友称为“抖音舞蹈第一人”、“最美笑容”的妹子,单月粉丝量破千万,创造了抖音粉丝增长最快的奇迹. ,其代表作《裙舞》在全网引发了模仿热潮。

截至 10 月底:视频浏览量超过 1 亿,点赞超过 1000 万,转发超过 200 万,评论超过 200,000。

当被问及为什么是代古拉K时,聂阳德滔滔不绝。

在他看来,从世俗的角度来看,代古拉K确实不是一棵好苗子。在见到戴古拉K之前,聂阳德还采访了一些专业的舞者。他有着精致的网红脸,舞蹈专业。 “抖音学院的学生太多了,但在他们身上却很难找到耀眼的亮点,一点新鲜感都没有。”

K 不同。她自身的“邻里温暖感”,尤其是甜甜的笑容,十分亲和,符合洋葱从素人到网红所倡导的“个性IP”。需要。在聂阳德的劝说下,大仓K于今年2月正式加入洋葱团队,开启了网红之路。

视频拍摄时,大仓K团队经历了一段探索期。例如,我们最初选择以墙壁或窗帘作为背景进行拍摄,但效果并不理想。后来团队决定去户外拍摄,数据有了明显的提升。

4月18日发布的《Twist Dance》是代古拉K的成名作品。视频中代古拉K身穿橙色T恤,蓝色短裙,跳着非常有活力的舞蹈。 “这个舞蹈让小黛走红了。”聂阳德掩饰不住激动的神情。

带来的能量

抖音 超出了他的预期。这段视频发布后,大仓K的粉丝迅速攀升至1000万。从那以后,这个数字一路攀升,1200万、1500万、1700万、2000万,到10月底粉丝已经超过2000万。

聂阳德觉得,代库拉K的走红虽然出乎意料,但在情理之中。

虽然很多人都对戴古拉K的“最美笑容”印象深刻,但聂阳德认为,这并不是她受到百万粉丝追捧的关键原因。比她笑得更好看的人还有很多。她走红的真正原因在于她所传递的价值观——一个平凡的小女孩,通过自己的努力,一步步成长为知名头部IP,成为公众人物。

当然,最重要的是情感需求。尤其是忙碌了一天的人,更会向往那种纯粹自然的感觉。 “通过她的笑容,你感受到温暖和希望;从她的视频中,你可以看到自己或周围的人。戴库拉K就像你身边的朋友。与她的关系不是仰视,而是仰视。”

洋葱集团联合创始人聂阳德(摄影 | Luma )

除了现象级IP代古拉K,在分享抖音流量的盛宴中,洋葱继续谱写网红发财的经典故事:这个国内头部MCN已经孵化了80多个IP,其中粉丝数超百万,超过10人。《办公室小野》、《七叔脑爷》、《叶红梅》、《爷爷等一下》等热门IP均出自洋葱之手。

代古拉K走红后,用同样的逻辑,洋葱开始创建情感账号“七叔闹爷”,这个在抖音上定位为“完美恋人”的IP也在45天内涨到了2000人。 1万多人的分数验证了洋葱批量抄袭网红的可能性。

洋葱已形成成熟的IP孵化体系。其内部建立了“洋葱星学堂”抖音号出售网站,每位签约网红至少配备2名“顾问”,并要求在洋葱大学接受为期两个月的网感培训,全面熟悉业务。还有一个由7名成员组成的咨询委员会,为团队调整内容方向。

“洋葱智库”更像是一个独立的第三方机构。它主要研究市场上的热门曲目,以更好地帮助人们提高自己。同时,它还对爆炸报告进行分析和解读。例如,大仓K爆炸案可以作为研究资料。

“在最大程度上帮助IP成长的同时,我们还打造了‘流量池’,”聂阳德说。他不希望外界将洋葱视为孵化网红的MCN。在他看来,洋葱更像是一家内容生态公司。

通过公司打造的闭环,加速了网红批量复制的效率,同时也为洋葱带来了源源不断的流量。在这个流量池中,广告业务、电商业务、培训业务……

在广告层面,洋葱在抖音上的80多个IP大部分已经商业化,服务品牌包括索尼、华为、迪奥等;但聂阳德认为,广告的“天花板”很低,就单个IP而言,200万的广告价格已经是极限了。

一方面广告空间有限,另一方面如果广告过于频繁抖音号出售小号,会直接影响用户体验。 “对于洋葱来说,核心变现渠道不是广告,广告只占总量的四分之一左右,电商等业务是变现的主要来源。”

在电商业务方面,洋葱建立了包括研发实验室、用户运营部、售前售后等在内的完整运营体系,并专门培育了一批具备带货能力的IP ,而这些IP的流量是直接进口产品,实现内容电商的品牌转型。

聂阳德介绍:公司每年在电子商务业务上的收入可达上亿元;为了形成家庭IP矩阵,解决IP不稳定的问题,洋葱也将重点采购IP,降低产品流量成本。

除了通过广告和电商变现,聂阳德表示,洋葱也在探索更多新颖的商业玩法。

比如我前段时间在抖音做糖果手机的整合营销,洋葱的IP进行矩阵联动,为品牌定制了一套组合拳。 “在商业中,商业总是残酷的,没有利润的公司永远走不远。”

——偶尔电商来袭,广告依旧是主线

COO霍泥芳(图|受访者提供)

“如何在 抖音 平台上实现盈利?” “我们进展顺利。”

还有一个抖音致富的故事。

在COO霍泥芳口中,流畅的定义有点宽泛,更适合理解为“还是值得期待的”。作为MCN机构,运营中有签约艺人、内容制作等前期成本。从目前的回报来看,效果还有待观察。

但他们仍然非常关注 抖音,目前有五个团队正在制作 抖音 内容。截止到10月底,在抖音已经将近7个月了,已经建立了50多个账号。粉丝累计数千万,总点赞数超过3亿。据霍泥芳介绍:作为首批进入“星图平台”的MCN机构,他们已经将一半以上的精力投入到了抖音上。

星途平台是抖音官方开发的商业内容智能交易管理平台,旨在连接品牌商、MCN公司、明星/达人进行内容交易。

今年7月之前,品牌主可以直接找专家下单,接单者只需在抖音的举报链接中进行举报,星图平台上线意味着该平台方抖音直接干预每笔交易收取佣金。

星图平台的出现,标志着抖音开始构建“游戏规则”,MCN机构开始承担对接交易的执行者,众多MCN机构开始参与抖音 的服务提供商出价。但一切都在测试阶段。随着市场反馈的变化,抖音的态度在摇摆中寻求平衡,MCN机构也在继续观望。

原来星图平台对广告的规定是:星图充值额度=基本限额20万+硬广告额度(客户抖音品牌广告消费×30%),硬广告额度每季度清零.

所谓硬广告配额是指广告主在投放广告时需要相应购买流量。这也意味着广告主的预算成本急剧上升。根据专家的报价,客户收到的成本预算会增加60%左右,这显然是很多原品牌商无法接受的。

9月,抖音星途平台正式上线。据介绍,与首发相比,佣金从60%降至30%,佣金直接转化为流量消耗。

在霍泥芳看来:这对MCN来说是一个重要的好处。与微博现有的广告规则相比,抖音在探索自己的规则,也在观察和适应。

“作为刚上线一个月的新平台,已经很不错了。”整个流程的流畅和第一次正式让步,让霍泥芳对星途平台和抖音更有耐心。 “先准备好内容是第一步,平台成熟,还需要半年时间。”

在内容制作方面,有签约明星一类。他们是知名KOL抖音高等级号购买,与抖音签订了三方合约,如@郭盖尔等各类账号,将与母公司太阳川合资源联合培育,持续发展。

签约的另一个重要考虑因素是人才是否具有强烈的个人特质和表达欲望。具有强烈特质的人可以从人群中脱颖而出并被记住。在新老名人快速迭代的抖音,不被遗忘是存在的基础之一。

据了解,目前市场上有1000多家MCN机构。每个机构都在积极扩展其类别,并且它们可能会变得越来越相似。

特别需要注意的是,热门视频在带来流量、实现更多变现的同时,也遇到了被抄袭的麻烦。霍泥芳发现,团队精心设计、逐帧制作的内容,从文案到图片,各种表现形式都被抄袭者抄袭。

例如,其“研究院”此前发布了一段牙膏购买视频,该视频获得了超过 330 万的点赞和超过 220 万的转发,随后被多个账号复制。 “看到一举报一举报,被抄袭账号的流量就会被降级。”霍泥芳有些无奈,抖音抄袭账号还没有封禁,只能手动操作。报告。

此前,研究所主要在微博等平台制作5分钟左右的横向视频。在研究所的协助下,现在是抖音的代表之一,专门从事1分钟内垂直视频的制作。截至10月23日,抖音粉丝数557.5万,点赞3070.7万,发布视频作品150部。

研究院也是电子商务方向尝试的典型案例。 8月,刚上线一个月的研究所发布了一段吃红油面的视频,并附有产品链接。它在 4 小时内售出了 2,000 多份。

从目前的数据来看,这款产品的评价数据依然超过2200次,月销量数字仅为142。不过,对于热门车型的不断打造,据说其电商团队是不仅基于数据,还会对电商运营、流量纵横广告牌、产品和粉丝内容、数字营销等进行多重解读和分析。

霍泥芳也坦言,他对“爆款”并没有太大的期待,因为抖音的产品特性决定了它的主要浏览入口依然不在关注页,其算法不断变化,很难将方法论进行分析总结和可视化。 抖音确实给了很多业余爱好者一举成名的机会,而这样的MCN组织的优势在于专业团队的持续输出。

从去年5月开始,开始实现相对稳定的规模化营收。去年底,霍泥芳曾透露,主要变现方式是广告,希望拓展好玩的电商模式。但截至目前,抖音的商业变现仍以广告为主,电商变现的最大痛点可能在于内容获取流量的不确定性。

另一种致富方式——抖音时代

粉链

“流量贩子”没有错过掘金的新阵地。我们问了某刷平台的客服,现在哪个业务最火?

对方毫不犹豫地回复了“抖音”,并表示“目前平台上的业务订单主要来源也是抖音。”

这类平台一般会根据业务的热度来倾斜资源。 “刷牙网”管理员小莉表示,目前抖音粉体业务占整体业务的一半以上。 “主要需求是增加粉丝,双击点赞。”

为了拓展业务,刷单平台会广招代理6~7月间,抖音发生了什么?(组图),收取少量代理费。

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